BLOG PPAL -4 pasos contar historia

4 pasos infalibles para contar
una historia inolvidable

Paloma Uve

Lo decía Aristóteles hace aproximadamente 2.300 años: 

“Saber contar una idea es tan importante como la propia idea.”

Esto lo saben bien los productores de aceite de oliva en España. Desde hace décadas, los italianos compran aceite de oliva español a granel, lo etiquetan y lo venden como “Made in Italy”¿El problema? Que Italia ha sabido contar una buena historia para venderlo al mundo mientras que España durante mucho tiempo no.

Puede que pienses que tu no necesitas saber contar una buena historia por que no trabajas en ventas, ni de cara al público, ni tienes hijos… Sin embargo, a no ser que seas un/a ermitaño/a que no interactúa en absoluto con otras personas, créeme que saber hacerlo te facilitará mucho la vida. 

Las personas estamos constantemente vendiendo: ideas, opiniones, intereses, a nosotros mismos… cada interacción con otra persona es una venta en la que provocas una impresión y un conjunto de emociones.

Una gran idea sin una buena historia no llegará muy lejos. En el post Por qué necesitas una buena historia para convencer vimos que el arma secreta para conseguir que otras personas se unan a nuestro proyecto, nos compren una idea, producto o compartan nuestra manera de ver el mundo es despertar en ellas las emociones adecuadas.

¿Y cuál es la mejor manera de activar las emociones de los demás? Una buena historia.

Este es precisamente el objetivo de este post: enseñarte a trasmitir cualquier idea en forma de una buena historia. Para ello vamos a repasar las técnicas que utilizan los mejores comunicadores y que también me han funcionado a mi cuando las he puesto en práctica.

El error que cometemos todos

Varias veces he tenido que hacer entrevistas para crear equipos de venta y hay una pregunta sencilla en la que falla la mayoría. Se les entrega un bolígrafo y se les pide que lo intenten vender. Piénsalo unos segundos… ¿Cómo lo harías tú?

Lo más común es que “el vendedor” empiece a describir las características del bolígrafo y a potenciar lo bien que escribe, lo cómodo y lo bonito que es, etc. ¡Haz la prueba! Plantéale este reto a algún amigo y observa que argumentos utiliza para vendértelo.

Hablar de nosotros, nuestras ideas, puntos de vista y/o de las características de lo que nosotros tenemos o queremos vender (yo, yo, yo…) es el error más común que cometemos al construir las historias.

Sea cual sea tu objetivo en una conversación, hablar de ti y tus necesidades en lugar de las de tu interlocutor, te aleja de conseguirlo. Se trata de contarle a la otra persona lo que ella quiere escuchar, con sus palabras y envuelto en la forma que mejor lo vaya a percibir. Por naturaleza, la persona preferida de cada uno de nosotros somos nosotros mismos, así que hablar a los demás sobre sí mismos es la manera más efectiva para despertar interés.

“Hábleles a las personas de ellos mismos y lo escucharán durante horas.” 

Afirmaba Disraeli, uno de los hombres más astutos de los que han gobernado el Imperio Británico.

¿Cómo habría que responder entonces a la pregunta de cómo vender un bolígrafo?

Es muy probable que, en una situación tan improvisada como esta, conozcas poco de la persona a la que le tienes que vender el bolígrafo y menos aún sobre sus intereses y necesidades. Así que la manera más sencilla de venderlo es creando la necesidad en la otra persona, tu potencial comprador del bolígrafo, diciendo algo cómo:

Si fueras capaz de escribir tu número de cuenta del banco en esta hoja de papel, te haría una transferencia de 100 euros

Tu potencial cliente necesita un bolígrafo para poder escribir su número de cuenta, sin él no podrá hacerlo y perderá los 100 euros. Seguro que estará dispuesto a comprarte el tuyo. No hace falta describir las características del producto, a la gente le interesa que resultado puede obtener con el bolígrafo, la propuesta o idea que les estés presentando.

Una vez me contaron que alguien había hecho este ejercicio en una entrevista pidiendo a la entrevistada que le vendiera el ordenador del entrevistador. La chica se lo llevó y le dijo que no necesitaba nada más que unas horas para que él fueran dónde ella suplicándole por recuperarlo. Nunca he sabido si esto ocurrió de verdad pero si así fue: ¡contratada!

Cómo construir una buena historia

Vamos a tomar como objetivo crear una historia para vender. Puede ser convencer a alguien de que trabaje contigo, que te compre un producto/servicio o simplemente convencerle de tu punto de vista sobre alguna cosa.

Antes de empezar

Tienes que conocer muy bien quién es tu público objetivo, es decir, a quién te diriges y a quién le vas a comunicar tu mensaje. Cómo es esa persona, qué intereses tiene, que lenguaje utiliza (si no es alguien accesible puedes ver su página web, entrevistas que haya podido conceder, etc.) Cuanto más sepas sobre la persona a la que quieres convencer, mejor podrás construir tu historia.

Puntos clave para crear una buena historia

  1. LENGUAJE

Utiliza el lenguaje del cliente en lugar del tuyo. Cuando haces esto, a la persona que te escucha le parecerá, rápida y fácilmente, que tu propuesta encaja con lo que está buscando. Le sonará familiar por el simple hecho de describir tu propuesta con las palabra de su oferta o con las que esa persona describe lo que necesita.

Imagina que ves una oferta de trabajo y quieres enviar tu CV. No puedes tener un único CV que envíes a todo el mundo. Al contrario, no deberías enviar a dos organizaciones diferentes el mismo CV, ni si quiera cuando estas sean del mismo sector. Si quieres conseguir la entrevista tienes que contar las experiencias de tu CV con las palabras que usa la empresa a la que quieres entrar.

Puede que en tu anterior empresa tu trabajo de gestión de proyectos se llamara Responsable de cualificaciones. Si estás presentando tu CV a una oferta en la que buscan a un director de proyectos, llama a tu puesto anterior director de proyectos en lugar de Responsable de cualificaciones.

Si tú habitualmente utilizas la palabra clínica pero tu cliente llama a sus clínicas: centros médicos, cambia tu manera de llamarlo. Haz que el proceso de unir los puntos les resulte fácil.

Yo utilizo muchas formas diferentes para describir mi trabajo, siempre fiel a la verdad ¡está claro! pero elijo resaltar una cosa u otra según el interés de la persona a la que se lo estoy contando. También cambio las palabras según si se lo estoy explicando a mis sobrinos, a un amigo o a un cliente.

Hay gente que utiliza tecnicismos y palabras que sólo pocas personas entienden con la intención de que lo que cuentan suene más interesante. No obstante, esto causa el efecto contrario: rechazo. Nadie va a comprar algo que no entiende.

2. NECESIDAD:

En el post sobre el poder de las historias vimos que la gente no compra productos si no sentimientos, emociones, identidades y estados. Todo el mundo tiene una razón que justifica lo que hacen pero la buena noticia es que sólo hay 6 razones. Los seres humanos tenemos 6 necesidades esenciales para ser felices cómo vimos en el post de las crisis:

  • Seguridad

Necesitamos saber que vamos a ser capaces de evitar el dolor por que un daño continuado para el ser humano significa la muerte. Es una necesidad de supervivencia cómo dice Tony Robbins. Ejemplo: necesitamos tener ingresos económicos para poder cubrir nuestras necesidades vitales.

  • Incertidumbre, variedad, sorpresas

Es opuesta a la primera pero si tuviéramos seguridad permanente sobre lo que va a ocurrir en cada momento nuestra vida sería muy aburrida. Necesitamos un equilibrio entre las dos.

  • Relaciones personales, conexión, sentirnos queridos

Cómo seres emocionales y sociales que somos, necesitamos sentirnos queridos por los demás.

  • Relevancia

Sentirse importante en una necesidad fundamental de nuestro ego. Cada persona lo consigue de manera diferente. Mientras algunos compran cosas materiales como un buen coche para sentirse importantes, otros consiguen sentirse así siendo austeros por ejemplo.

  • Crecimiento/progreso

Sentir que evolucionas es una de las principales fuentes de satisfacción y orgullo que tenemos.

  • Contribución

Sentir que aportas valor a los demás te hace sentirte realizado. Te aporta un salario emocional que no consigue el dinero.

Todos tenemos las mismas necesidades fundamentales pero ordenadas de manera diferente. Sólo necesitas encontrar las dos necesidades más prioritarias para tu público objetivo y asegurarte de que quede claro en tu historias que tu propuesta cubre alguna de las dos.

3. EMPATÍA:

Este es el punto más importante. Para despertar interés en tu historia, las personas han de poderse sentir identificadas y conectar de alguna manera contigo.

Obama, en sus discursos, habla a menudo de su infancia, cuenta que su madre fue una madre soltera, que sus antepasados eran inmigrantes… ¿Has visto el discurso que dio Steve Jobs en la Universidad de Standford? En él habla sobre cómo hacía creer a sus padres que estaba estudiando en al universidad, cuando en realidad permanecía en el campus vagabundeando de habitación en habitación de amigos… 

Ambos usan las historias personales para facilitar que las personas que los escuchan puedan sentirse identificados con ellos (empatía) y despertar su emoción. Lo mismo que hicieron Amanda Palmer y Seth en sus campañas de crowdfunding.

Acuérdate de lo que haces cuando acudes sólo a un evento en el que no conoces a nadie. Enseguida buscas a las personas de la habitación que más confianza o seguridad te trasmiten para entablar conversación 

¿Cómo identificas a esas personas? 

Puede ser por su manera de vestir (se parece a la tuya y te sientes identificado/a), ves que está en tu misma situación (perdido/a), has oído que es de tu misma ciudad o país o trabaja en tu mismo sector… La cuestión es que ves en esa persona algo que tiene una vinculación contigo y eso hace que te inspire confianza. Nunca vas a convencer de nada a alguien que no confía en ti.

Cualquier historia que nos emociona se nos queda grabada con mucha más intensidad. Una vez has creado esa conexión emocional es mucho más fácil influir (en el buen sentido) a la otra persona, es decir, esta tendrá una mayor predisposición a prestar atención a lo que tienes que decir.

Para poder generar esto con tu historia tienes que conocer muy bien quién y cómo es la persona a la que te diriges: gustos, preocupaciones, necesidades, etc.

4. ESTRUCTURA:

A) Situación inicial. Esta es la parte de la historia dedicada a crear empatía. Debe describir la situación actual de tus interlocutores para que se puedan sentir identificados. La mejor opción es contar una experiencia personal que describa el problema por el que está pasando tu público objetivo. Si seguimos con el ejemplo de la entrevista de trabajo y te están contratando para lanzar un producto nuevo al mercado, será bueno que les hables de las dificultades que implica lanzar un producto nuevo con éxito.

B) Transformación. Consiste en explicar cómo se pasa de una situación a otra a través de tu propuesta (idea, producto, proyecto, etc.) ¿qué ofrece tu propuesta para mi? Ejemplo: explica alguna estrategia que hayas seguido tú en lanzamientos anteriores.

C) Situación final o resultado: lugar dónde le gustaría estar a tu potencial cliente y al que va a conseguir llegar gracias a tu propuesta. Ejemplo: el resultado de ese lanzamiento de producto exitoso que realizaste en el pasado.

Si te fijas no es necesario hablar de tu idea o producto si no de la transformación que esta supone. En el ejemplo no estás hablando de tus características sino de tu experiencia previa para que puedan entender qué clase de valor les puedes aportar.

Antes de construir cualquier historia tienes que tener muy claro el punto inicial del que se parte, el punto final al que se quiere llegar y tu propuesta para recorrer la distancia entre ambos. Te propongo hacer un ejercicio para que empieces a practicar cómo diseñar tus mensajes “de venta” en base a la experiencia que vivirá “tu cliente” o interlocutor gracias a tu propuesta. Elige qué quieres vender: convencer a alguien para que te acompañe a un viaje, tus servicios como empleado a una empresa, un producto, tu idea de negocio para contratar a gente, ligarte a la persona que te gusta (en este caso te estarías vendiendo a ti mismo/a)… puede ser cualquier cosa ¡tú eliges! Escoge sólo una para el ejercicio.

Ponte en la piel de tu interlocutor antes y después de haber aceptado tu propuesta y trata de responder, con todo el detalle que puedas, estas 4 preguntas:

¿Qué tiene tu interlocutor?

ANTES

DESPUÉS

¿Cómo se siente tu interlocutor?

Describe un día estándar de tu interlocutor

Imagina que yo quisiera proponerte que pruebes la meditación (y en realidad quiero 😉) ¿Cómo quedaría el ejercicio?

¿Qué tiene tu interlocutor?

ANTES

Una vida en piloto automático a toda velocidad sin disfrutar conscientemente de ella. Probablemente con un trabajo que no le satisface por sus decisiones en automático, etc.

DESPUÉS

Una vida a su manera que le llena.

¿Cómo se siente tu interlocutor?

Acelerado, estresado, insatisfecho/a, vencido por la rutina y el miedo, sin ganas, con poca claridad mental, se distrae con facilidad, preocupado por la opinión de los demás, viviendo en piloto automático, cansado… (No todas las personas tienen todos pero sí alguno o varios)

Libre, feliz, satisfecho, agradecido y en paz. Disfrutando cada minuto. Tiene más energía, seguridad en sí mismo/a, claridad mental, consciencia despierta, serenidad, decidido, etc.

Describe un día estándar de tu interlocutor

Se deja llevar.

Desprende energía y está al mando de su vida.

Sirve igual para venderte a ti mismo/a. Imagina que estás en una entrevista y te piden que les hables de ti en general. En lugar de contarle tus títulos, tus estudios y características (soy muy inteligente, sociable, etc.) es mucho más efectivo que cuentes ejemplos de problemas que has resuelto anteriormente relacionados con el puesto de trabajo para el que te están entrevistando. De esta manera ellos podrán identificar tu experiencia al valor que puedes aportar a su compañía.

A la hora de ligar ocurre parecido. Tú no le dices a la otra persona mira tengo el pelo castaño, ojos azules, mido xxx… ¿te convence? Jajaja… ¿te imaginas?… Le hablas de tus aficiones, de cómo es tu vida, de lo que te gusta hacer… de forma que la otra persona puede hacerse a la idea de cómo sería compartir su vida contigo.

3 trucos adicionales

1.Captar la atención

La atención es el bien más preciado en estos tiempos que corren en los que entre internet y las redes sociales las tentaciones para secuestrarla se han multiplicado. Por eso es importante que sepas captar y mantener la atención de los demás antes y mientras cuentas la historia. Existen varias formas de hacerlo pero una de las que resultan más efectivas es utilizando el nombre. La palabra preferida de toda persona es su propio nombre. Somos capaces de escucharla incluso en una concierto de Rock con el altavoz cerca. Así que puedes utilizar esto cuando veas que has perdido la atención del interlocutor. Así de sencillo, sólo tienes que decir su nombre.

2.Resumir

El presidente de EEUU, Woodrow Wilson, dijo una vez “Si tengo que preparar un discurso de 10 minutos, necesito una semana de preparación. En cambio si el discurso ha de durar 1 hora, no necesitaba preparación alguna

Cuanto más tenemos que resumir nuestras ideas, más difícil resulta. Sin embargo, es un ejercicio buenísimo para afinar el mensaje de tu historia. Imagina que hoy en día te lleva 15 minutos contar tu historia, proponte acortar el mensaje para trasmitir tus ideas en sólo 5 minutos.

Nunca sabes cuanto tiempo de atención te van a conceder así que empieza por lo más importante e intenta que cada parte de tu historia despierte curiosidad en la otra persona para que mantenga el interés de seguir escuchándote

3. Practica y perfecciona

Cuenta tu historia una y otra vez y presta atención a lo que funciona y elimina lo que no. Esto es lo que hacen los grandes monologuistas y comediantes: probar y pulir sus chistes en los guiones. No dejes nada al azar. Refinar tu mensaje es un proceso continuo.

¿Por dónde empezar?

Lo primero, debes saber contarte a ti mismo es una historia que te motive sobre tu vida. Si esto no lo consigues, pregúntate si se debe a la manera de contarlo o a que hay ciertas cosas de tu vida actual que no te gustan (en este caso es hora de cambiarlas). Incluso cuando hay partes de las que no te sientes tan satisfecho/a, siempre puedes centrar tu historia en aquellas que si te gustan. Una vez conseguido esto, podrás contársela a los demás de maneara apasionada y con entusiasmo.

Este ejercicio es doble porque te ayuda a darte cuenta si hay cosas que te gustaría cambiar para conseguir una historia diferente.

Seas más o menos comunicativo, lo mejor es tener preparadas aquellas que sueles tener que contar más habitualmente: quién eres tú, a qué te dedicas, etc. Y es que casi todos los artistas coinciden en que la mejor improvisación es aquella que está preparada.

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